S pogodbo TikTok bi Walmart lahko pridobil "sedež v prvi vrsti naslednji generaciji potrošnikov"

Ogromni Walmart se morda zdi nenavadno ujemanje s TikTokom, družabno platformo, ki jo poganja algoritem, znano po gostovanju memov in virusnih plesnih izzivov. Toda natančnejši pogled na Walmartovo e-trgovino in poteze digitalnih medijev kaže, da bi mu TikTok lahko pomagal združiti izkušnjo nakupovanja v trgovini in spletnem nakupovanju, hkrati pa mu dal prednost pred mladimi Američani.

Walmart je v soboto sporočil, da se je začasno strinjal, da bo prevzel 7,5-odstotni delež v novoustanovljenem podjetju s sedežem v ZDA, imenovanem TikTok Global. Izvršni direktor Walmarta Doug McMillon bi dobil sedež v petčlanskem upravnem odboru novega subjekta. Oracle bi postal TikTokov ponudnik oblakov in manjšinski vlagatelj z 12,5-odstotnim deležem.

Posel postavlja TikTok Global v pomembno lastništvo ZDA, vendar bo matično podjetje TikTok v Pekingu, ByteDance, še vedno imelo nekaj besed o novoustanovljenem podjetju. Izvršni direktor in ustanovitelj ByteDance Zhang Yiming bo imel sedež v upravnem odboru TikTok Global. Delnice vlagateljev ByteDance se bodo prenesle in postale delnice TikTok Global.

Če bo dogovor odobren, bi Walmart postal uraden odnos z aplikacijo, ki jo že uporablja kot orodje za tržne raziskave. Eden od primerov je nedavno objavljen seznam vročih prazničnih igrač. Da bi odkrili, kaj bi lahko bilo priljubljeno v tem prazničnem času, so se kupci za navdih obrnili na TikTok.

Aplikacija je zelo priljubljena v ZDA, s strmo smerjo rasti in močnim oboževalcem, zlasti med najstniki in dvajsetletniki. Več kot 100 milijonov Američanov je mesečno aktivnih uporabnikov, je družba povedala konec avgusta. To se je povečalo za skoraj 800 odstotkov od januarja 2018, ko je aplikacijo uporabljalo približno 11 milijonov Američanov. Njegovi oboževalci ga pogosto uporabljajo: vsak dan ga uporablja več kot 50 milijonov ljudi v ZDA, so sporočili iz podjetja.

Za primerjavo, Walmart ima v ZDA približno 1,5 milijona do 2 milijona dnevnih kupcev, glede na nedavno raziskavo Credit Suisse.

Strokovnjaki pravijo, da bi povezave s TikTokom lahko pomagale velikemu trgovcu na drobno, da izostri svoj pristop do ciljanih oglasov, spremeni uporabniške podatke v poslovne strategije in vzpostavi odnos z mlajšo publiko.

"Za stare blagovne znamke, kot je Walmart, je zelo pomembno, da se lahko učinkovito predstavijo," je dejal Jason Dorsey, predsednik Centra za generacijsko kinetiko, ki preučuje generacijo Z in milenijce. "Redko so trenutki, ko se lahko vključijo v tako zelo cenjeno platformo in resnično dobijo sedež v prvi vrsti za naslednjo generacijo potrošnikov. To bi jim to potencialno lahko dalo."

Posel pa še ni sklenjen in bi ga lahko zmotili vladni regulatorji in politiki v ZDA ali na Kitajskem. Predsednik Donald Trump je v soboto dejal, da je odobril načrte podjetij, ki bi lahko preprečili prepoved aplikacije v ZDA. Vendar pa ni jasno, ali bodo kitajski uradniki odobrili sporazum.

Walmart ni želel komentirati, kako namerava uporabljati TikTok, poleg tega, kar je povedal konec avgusta, ko je potrdil, da išče delež, in v soboto, ko je napovedal poskusno partnerstvo z Oraclom. Trgovec na drobno se je prvotno združil z Microsoftom na ponudbi in tekmoval z Oraclom.

V izjavi podjetja v soboto je Walmart dejal, da še vedno zaključuje komercialne sporazume, vendar namerava TikTok Globalu zagotoviti "e-trgovino, izpolnjevanje, plačila in druge vsekanalne storitve." Povedalo je, da bo partnerstvo koristilo ZDA z več kot 25,000 delovnimi mesti in "razburljivimi, inovativnimi izdelki, v katerih bodo uživali ljudje po vsem svetu."

"TikTok je navdušil na stotine milijonov uporabnikov in ustvarjalcev po vsem svetu in veselimo se, da bomo ustvarili še bolj razburljivo izkušnjo za to skupnost," je zapisano v izjavi. "To partnerstvo bo Walmartu zagotovilo pomemben način za razširitev našega dosega in storitve večkanalnih strank ter rast našega trga tretjih oseb, izpolnjevanja in oglaševanja."

Seth Sigman, analitik za Credit Suisse, je v raziskavi dejal, da bi ta poteza lahko pomagala Walmartu doseči potrošnike, mlajše od 44 let, demografsko skupino, kjer zaostaja. Lahko bi pridobil novo privlačnost tudi za prodajalce, kar bi lahko razširilo njegovo ponudbo blagovnih znamk.

Tudi z manjšinskim deležem v TikToku je primerjal njegov pomen z največjimi posli v zgodovini Walmarta: 3,3 milijarde dolarjev vrednim nakupom zagonskega podjetja za spletno dostavo Jet.com, ki je trgovca postavil na pot rasti e-trgovine, in njegovih 16 dolarjev milijardo pridobitev večine indijskega zagonskega podjetja Flipkart, ki ga je prebila na nov trg in zagotovila vpoglede, ki bi jih lahko uporabil v ZDA

Če želite dobiti predstavo o tem, kaj bi Walmart lahko videl v aplikaciji za kratke videoposnetke, si oglejte Douyin, kitajsko različico TikToka.

Kot številne platforme družbenih medijev na Kitajskem je tudi Douyin združil nakupovanje in zabavo. Občinstvo se uglasi v prenosih Douyin v živo, ki jih gostijo vplivneži, kjer pokažejo vse, od šminke do pametnih telefonov, in usmerijo potrošnike, da jih kupijo na Taobao, spletnem mestu za e-trgovino v lasti Alibabe.

Če bi posel uspel, bi Walmart lahko uporabil svoj manjšinski delež, da bi se potegoval za e-trgovino v zaledju poslovanja TikTok Global. To bi na primer pomenilo, da če vplivnež promovira nov izdelek L'Oreal prek prenosa v živo, bi ga povezana povezava usmerila k nakupu na Walmart.com.

Nakupovalni dogodki s prenosom v živo v ZDA še niso uspeli, vendar svetovni trgovci na drobno, vključno z Walmartom, razumejo prodajni potencial, ki ga je mogoče pridobiti iz teh interakcij. "V ZDA poteka tekma za izgradnjo prednostne platforme za prenos v živo," je dejal Jordan Berke, ustanovitelj podjetja Tomorrow Retail Consulting, ki je skoraj desetletje vodil Walmartove dejavnosti e-trgovine na Kitajskem.

Walmart je eksperimentiral s pretakanjem v živo prek svojega partnerstva s kitajskim velikanom e-trgovine JD.com. Leta 2016 je Walmart's McMillon promoviral plenice v prenosu v živo iz prve trgovine podjetja na Kitajskem. Pretok je bil "velika uspešnica", saj je naenkrat pritegnil več kot 200000 gledalcev, je dejal Berke.

Vendar pa je Walmartov odnos s TikTokom tvegan, je dejal Dorsey. Walmart bi lahko bil podvržen dodatnemu vladnemu nadzoru. Lahko bi povezal Walmartovo blagovno znamko z dejanji TikToka, kot je morebitna kršitev podatkov ali sporno dejanje. In lahko se sooči z negativnim odzivom, če se zdi, da se vsebina TikToka ali njegov pristop k oglaševanju politično nagiba na desno ali levo.

Nekateri najstniški uporabniki TikToka so si na primer pripisali zasluge za nižjo udeležbo na Trumpovem predizbornem shodu v Tulsi v Oklahomi junija junija, potem ko so spodbujali druge, naj se registrirajo za vstopnice in ne nastopajo. Facebook se je soočil z glasnimi kritikami politikov in bojkoti uporabnikov zaradi tega, kako je bila platforma družbenih medijev uporabljena za širjenje teorij zarote ali predvajanje političnih oglasov z napačnimi informacijami.

Povedal je, da bo moral Walmart biti tudi takten pri uporabi podatkov TikToka. Povedal je, da so člani generacije Z, stari od 6 do 25 let, bolj kot katera koli druga generacija pripravljeni zamenjati zasebnost za boljšo spletno izkušnjo. Kljub temu, je dodal, obstajajo omejitve.

"Obstaja ravnovesje pri iskanju nestrašljive ravni angažiranosti, ki pravi: 'Oh, zelo je personalizirano, vendar ni 'Big Brother,'" je dejal.

Dorsey pa je dejal, da je Walmartov objem platforme družbenih medijev, ki je močno nagnjen k mlajšim uporabnikom, odlična blagovna znamka. Dejal je, da bo poudarek trgovca na vrednosti in nizkih cenah verjetno odmeval z generacijo Z, generacijo, na katero je vplivalo odraščanje med veliko recesijo in zaznavanje ekonomske tesnobe družinskih članov v teh letih. Gen Z je ponavadi "veliko bolj pragmatičen s svojim denarjem", išče kupone, nakupuje v diskontnih trgovinah in se odpravlja v varčne trgovine.

"Walmart se res postavlja na pravo mesto s pravo generacijo, ki je že nagnjena k temu, da želi dobiti popust," je dejal.

TikTok že pomaga pri nekaterih Walmartovih odločitvah o tem, kako založiti svoje police. Brad Bedwell, Walmartov direktor trženja za predšolske igrače in omni merchandising, je dejal, da so se kupci v aplikaciji posvetovali o trendih, saj je pomagala izbrati najboljše ocenjene igrače za to praznično sezono. Trgovec naroči večjo količino igrač, ki so na seznamu.

Bedwell je dejal, da Walmart skuša navdušiti nekatere igrače, potem ko najstniki in ustvarjalci vsebin o njih razpravljajo ali jih pokažejo na TikToku in drugih družbenih medijih. Letos vključuje komplet video kamere visoke ločljivosti, ki otrokom omogoča, da izberejo animirana ozadja zelenega zaslona in urejajo na zaslonu, ter Sensory FX ASMR Mega Bar, ki uveljavlja trend snemanja zanimivih zvokov iz okolice hiše in deljenja z drugimi. jih na TikToku.

"Pravzaprav je zanimivo videti, koliko te platforme družbenih medijev poganjajo posel z igračami, nato pa poskušamo to izkoristiti, da jih resnično povežemo s tem, kako lahko kupujejo in kupujejo igrače," je dejal.

Walmart morda ni povezan z bleščečimi tehnološkimi velikani, kot sta Amazon in Facebook v ZDA, vendar je podjetje v zadnjem času naredilo nekaj sprememb v svojem vodstvu in strategiji, ki sporočajo svoje načrte za izgradnjo večje globalne prisotnosti e-trgovine. Njen zadnji korak je bila uvedba storitve nakupovanja naročnine Walmart plus.

McMillon že pet let "proučuje digitalne ekosisteme", medtem ko je ameriški izvršni direktor Walmarta John Furner pred tem vodil trženjske in trgovske operacije Walmarta na Kitajskem in je imel sedež v Shenzhenu, glavnem središču za e-trgovino za podjetja, kot je Amazon.

Kitajske nakupovalne navade potrošnikov in rast podjetij, kot sta Alibaba in Tencent, bi lahko služili kot vodilo za Walmart, če bi poglobil svoje vezi s TikTokom, je dejal Berke.

"Walmart se je že nekaj časa zavedal možnosti za ustvarjanje digitalnega ekosistema - in se zaveda dejstva, da nikomur v ZDA tega ne gre dobro," je dejal Berke. "Torej je bilo v trenutku, ko se je zdela priložnost za združitev in prevzem s TikTokom pokazala, da je bilo popolnoma smiselno."